Лендинг без кейсов: что писать, когда показать пока нечего

Кейсы продают не так сильно, как вам кажется

Человек приходит на страницу не за вашей биографией. Он приходит с двумя вопросами: решит ли это мою задачу и не потеряю ли я деньги. Кейсы отвечают на второй вопрос, и то частично.

Проверьте на себе. Когда вы последний раз дочитывали до конца раздел «наши клиенты»? Обычно смотрят, что именно входит в услугу, сколько стоит, кто это будет делать и что произойдёт после заявки.

Отсутствие портфолио изнутри ощущается катастрофой, а снаружи почти не ощущается, если остальное на месте. Гораздо сильнее убивает конверсию другое: непонятно, что продают, нет ни одной цифры по цене, вместо исполнителя стоковая фотография переговорки. Этот набор попадается чаще, чем нехватка отзывов.

Что считается доказательством, кроме кейсов

Доказательство - любой факт, который посетитель может проверить или хотя бы соотнести с реальностью. Кейс просто самый привычный его вид, но далеко не единственный.

Выберите из этого списка три-четыре самых сильных пункта для себя и вынесите их в отдельные блоки. Не надо использовать всё сразу: страница из одних оправданий читается хуже, чем страница с двумя честными аргументами.

• Материал работы. Фото процесса, скриншоты интерфейса, замеры, черновик расчёта. Учебный или собственный проект - тоже работа, если подписать его честно.
• Квалификация. Где вы работали до этого, сколько лет в теме, какой объём проходил через ваши руки. Человек, который десять лет делал это в найме, имеет полное право так и написать.
• Метод. Перечень шагов, инструментов, нормативов, по которым вы работаете. Это проверяется косвенно: читатель видит, что вы знаете предмет, а не пересказываете чужой сайт.
• Условия сделки. Оплата частями по этапам, фиксация цены в договоре, бесплатный первый замер или диагностика, понятный порядок правок. Снятие риска работает вместо репутации.
• Публичность. Имя, фамилия, лицо, живой телефон, реквизиты ИП или ООО. Анонимная страница не продаёт вообще, с кейсами или без.
• Ответы на неудобные вопросы прямо в тексте: почему так дорого, что если мне не понравится результат, что будет, если вы пропадёте.

Лендинг без кейсов: структура, которая держит заявку

Порядок блоков важнее их количества. Место, где обычно стоят отзывы, не оставляйте пустым и не забивайте водой - туда ставится блок про риск и условия.

Дальше никаких «почему выбирают нас» с четырьмя иконками. Этот блок ничего не доказывает даже компаниям с опытом, а у новой - выглядит как заполнение пустоты.

• Первый экран: что вы делаете, для кого и одна конкретная деталь, которую конкурент не напишет. «Ремонт холодильников на дому, выезд по городу, диагностика до оплаты» лучше, чем «качественный ремонт бытовой техники».
• Что входит и что не входит. Списком работ, а не абстракциями. Границы услуги снимают половину страха.
• Цена. Точная, за единицу или вилка «от» с объяснением, от чего зависит. Страница без цифр вызывает больше подозрений, чем страница с честным «от».
• Как проходит работа по шагам, с указанием, что на каждом шаге делает клиент. Это основной блок вместо портфолио, ниже про него подробнее.
• Кто исполнитель: имя, фото, опыт, пара слов про то, откуда вы пришли в эту тему.
• Что будет, если что-то пойдёт не так: переделки, возврат, сроки реакции на сообщение.
• Форма с одним-двумя обязательными полями и текстом о том, что произойдёт после отправки.

Процесс вместо портфолио

Подробно описанный процесс закрывает страх почти так же хорошо, как готовый кейс. Логика простая: человек, который никогда не делал работу, не сумеет расписать её по шагам с деталями. Читатель это чувствует.

Возьмите лист и распишите свою услугу так, как она реально идёт, с именами этапов и сроками. Не «индивидуальный подход», а «на первом созвоне задаю двенадцать вопросов про склад и учёт, после этого присылаю смету списком блоков с ценой по каждому». Не «работаем по договору», а «договор присылаю до оплаты, правки по нему - две бесплатные итерации на каждом этапе».

В таком тексте всегда всплывают детали, которые знает только практик: какой замер делается первым, где обычно ошибаются заказчики, что ломается на третьей неделе. Вот эти детали и есть ваше доказательство. Одна точная подробность весит больше, чем блок с пятью обезличенными отзывами.

Если расписать процесс не получается, это полезный сигнал. Значит, вы пока не понимаете свою услугу настолько, чтобы её продавать за деньги, и сайт тут не поможет.

Первые два доказательства можно собрать за неделю

Сделайте одну работу бесплатно или со скидкой для человека, который готов дать отзыв под своим именем. Это не благотворительность, а покупка доказательства по цене вашего времени.

Отзыв ценен деталями, а не похвалой. «Всё понравилось, спасибо» бесполезен. Попросите ответить на три вопроса: что было до, что смущало перед началом, что получилось в итоге. Из ответов соберётся текст, в который верят, потому что в нём есть сомнение.

Скриншот переписки с согласия клиента работает лучше отрендеренной плашки с аватаркой - он выглядит как настоящий, потому что настоящий и есть. Заодно попросите разрешение письменно, одной строкой в том же чате.

Второй быстрый путь - демонстрационный проект. Сделайте вымышленный заказ на реальном уровне качества и подпишите честно: «учебный пример, сделан для демонстрации подхода». Так делают и опытные подрядчики, когда нужно показать нишу, в которой ещё не было клиента.

Чего делать нельзя ни при каких условиях

Причина не только этическая. Доверие рушится нелинейно: один пойманный обман обесценивает и все правдивые части страницы. Человек, который нашёл стоковое лицо из отзыва в фотобанке, уже не поверит ни цене, ни описанию процесса.

• Выдуманные отзывы со стоковыми фотографиями. Поиск по картинке занимает пять секунд, и им пользуются чаще, чем кажется.
• «Более 500 довольных клиентов» на втором месяце работы. Цифры такого рода легко проверяются по возрасту домена и реквизитам.
• Логотипы компаний, с которыми вы не работали. Помимо репутации это ещё и юридический риск.
• Проценты из воздуха: «увеличиваем продажи на 40%». Если нет замеров, цифру писать нельзя, даже если она правдоподобная.
• Год основания задним числом и фразы «с 2012 года на рынке» от компании, зарегистрированной в прошлом квартале.

Перед публикацией и честный вопрос себе

Пройдите по странице глазами человека, который вас не знает, и ответьте на короткий список.

И отдельно про то, чего не решает страница. Если у вас нет ни одного канала трафика и бюджета на рекламу, лендинг сам по себе заявок не даст: он конвертирует тех, кто уже пришёл. Сначала решите, откуда пойдут люди, потом заказывайте сайт.

Иногда вместо лендинга на старте достаточно нормально оформленного профиля в соцсети и карточки в справочнике, а деньги разумнее вложить в первые две-три работы по себестоимости - чтобы через месяц появились те самые кейсы и отзывы, и уже с ними делать полноценный сайт. Мы такое говорим клиентам регулярно, и часть проектов начинается именно через полгода после первого разговора.

Если страница всё-таки нужна и нужна сейчас, мы в EFIMOV DEV собираем такие лендинги с упором на процесс и условия вместо портфолио: вилка «от» по каждой услуге опубликована на сайте, точная смета - после брифа, и обсуждать задачу вы будете напрямую с тем, кто ведёт проект.

• Понятно за пять секунд, что продаётся и кому?
• Есть цена или вилка «от» с объяснением, от чего она зависит?
• Есть живой человек с именем и лицом?
• Написано, что произойдёт после отправки заявки и когда ждать ответ?
• Убраны «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «гибкие условия»?
• Форма реально отправляется и письмо приходит? Проверьте с телефона, а не только в конструкторе.