Начните не с сервисов, а с листа бумаги
Прежде чем открывать любой инструмент, выпишите, что вы продаёте, - не как это называется у вас внутри, а как это назвал бы клиент. У вас «монтаж систем приточно-вытяжной вентиляции», а человек ищет «вентиляция в квартиру под ключ». Оба варианта нужны, но второй приносит заявки.
Соберите слова из трёх источников, к которым у вас уже есть доступ: переписки в мессенджерах, записи звонков или заметки менеджера, отзывы. Люди там формулируют задачу своими словами - это и есть основа списка.
Отдельно выпишите то, что вы не делаете. Если вы не ремонтируете чужие натяжные потолки, а только монтируете свои, «ремонт натяжного потолка» - минус-слово. Такой список сэкономит деньги и на SEO, и потом на рекламе.
Где брать запросы: минимальный набор инструментов
Базовый бесплатный инструмент - Яндекс Вордстат: вбиваете свою услугу и смотрите, что ищут рядом. Полезнее всего вкладка с похожими запросами и региональный фильтр: частота по России и по вашему городу отличается в разы, а платите вы за клиентов из города.
Второй источник - подсказки в поисковой строке. Наберите услугу и допишите буквы «а», «б», «в» по очереди, поиск сам покажет продолжения. Это живые формулировки, которые вводили люди, а не машинная выгрузка.
Третий - сайты конкурентов из первой десятки по вашему главному запросу. Смотрите не дизайн, а структуру: какие страницы услуг у них есть, как они названы, что попало в заголовки. Если у трёх конкурентов есть отдельная страница под «срочный выезд», значит спрос есть.
Платные сервисы вроде Key Collector или Keys.so ускоряют работу и показывают, по каким словам конкуренты уже получают трафик. Для ядра на 200-300 запросов они не обязательны, для магазина с тысячами товаров - экономят недели.
Как отсеять мусор: три фильтра
После сбора у вас будет свалка из тысяч строк, и большая часть из них бесполезна. Прогоните список через фильтры в таком порядке.
- География. Оставляйте только свой регион и запросы без города, если работаете локально. «Заказать сайт в Казани» вам не нужен, если вы в Новосибирске.
- Намерение. Разделите запросы на «хочу купить» («заказать разработку сайта», «цена лендинга») и «хочу разобраться» («что такое лендинг»). Первые ведут на страницы услуг, вторые - в блог. Смешивать их на одной странице бессмысленно: у них разные ответы.
- Мусор и бесплатное. Слова «своими руками», «скачать», «бесплатно», «вакансии», «отзывы сотрудников», названия чужих брендов - в минус-список. Исключение: если вы официальный дилер бренда, его название оставляйте.
Группировка: одна группа - одна страница
Дальше запросы нужно разложить по группам так, чтобы каждая группа отвечала на один вопрос. «Заказать лендинг», «разработка лендинга цена», «сделать landing page» - это одна страница. «Заказать интернет-магазин» - другая, даже если услуга похожа.
Проверка простая: вбейте два запроса в поиск и сравните первую десятку. Если результаты почти совпадают - запросы в одну группу, поиск считает их одной задачей. Если выдача разная - нужны две страницы.
Из групп сразу вырастает структура сайта. Каждой группе - свой раздел или своя статья, с заголовком H1 из главного запроса группы, написанным по-человечески. Если групп получилось сорок, а страниц на сайте пять, вы только что нашли, что делать в первую очередь.
Итог работы - таблица, а не текстовый файл. Столбцы: запрос, частота, группа, URL страницы, статус. Это документ, с которым потом работают и копирайтер, и разработчик.
Когда семантическое ядро вам не нужно
Если вы работаете по сарафану и рекомендациям и в поиске вашу услугу почти не ищут - узкий B2B, подряды по тендерам, эксклюзивные проекты - деньги на семантику лучше не тратить. Проверьте по Вордстату: если по главному запросу в вашем регионе десятки показов в месяц, а не тысячи, органический трафик не окупит работу.
Если сайту меньше месяца и на нём три страницы, начинать с ядра на 2000 запросов тоже рано. Сначала - рабочий сайт, на который не стыдно вести рекламу, потом расширение под спрос.
И если вам нужны заявки в этом квартале, ядро само их не принесёт: SEO работает месяцами. Разумнее собрать компактный список ключевых запросов, запустить по нему рекламу, посмотреть, какие слова реально дают обращения, и уже на этих данных строить полное ядро.
Как проверить подрядчика по трём пунктам
Попросите не «ядро», а таблицу с группировкой и указанием, какой запрос ведёт на какую страницу. Выгрузка из Вордстата без разбивки по страницам - это сырьё, а не результат работы.
Спросите про минус-слова: их отсутствие означает, что список никто не чистил руками. Попросите показать 20 случайных строк из середины таблицы - там обычно и видно мусор.
И проверьте, есть ли в ядре ваши реальные формулировки из переписок с клиентами. Если подрядчик ни разу не спросил, как клиенты называют вашу услугу, он собирал ядро для абстрактного бизнеса.
Мы в EFIMOV DEV начинаем с брифа и структуры страниц: без понятной семантики нет смысла верстать сайт, который потом придётся переделывать. Вилки «от» по лендингам, корпоративным сайтам и магазинам опубликованы на сайте, точная смета - после брифа, и разговариваете вы напрямую с тем, кто ведёт проект.
Семантика - это не выгрузка из сервиса, а таблица, где каждый запрос привязан к конкретной странице и очищен от лишнего. Начните с формулировок реальных клиентов и проверьте частоту по своему региону: возможно, вам нужно не ядро на тысячи слов, а пять хорошо сделанных страниц.
Частые вопросы
Сколько запросов должно быть в семантическом ядре?
Столько, сколько у вас есть страниц и планов их создать. Для лендинга хватит 20-50 запросов в 2-3 группах, для сайта услуг из 10 разделов - 200-400, для интернет-магазина счёт идёт на тысячи из-за категорий и фильтров. Ядро на 5000 строк при пяти страницах на сайте - деньги на воздух.
Можно собрать ядро самому, без подрядчика?
Да, если проектов немного. Вордстат, поисковые подсказки и таблица в Google Sheets закрывают базовые задачи за один-два вечера. Сложности начинаются на группировке больших списков и на технической части - там ручная работа перестаёт окупаться.
Как часто нужно обновлять ядро?
Раз в полгода и обязательно при появлении новой услуги или товарной категории. Плюс раз в квартал загляните в отчёты по поисковым запросам в Метрике и в Яндекс Вебмастере: там видно, по каким словам к вам уже приходят, и часто находятся формулировки, которых в ядре нет.
Ядро для SEO и для рекламы - одно и то же?
Основа общая, но применение разное. В рекламе жёстче требования к минус-словам и важна коммерческая часть запросов, в SEO ценны и информационные запросы для блога. Удобный порядок: собрать один общий список, а потом сделать из него две выборки.