Свой сайт или маркетплейс: где на самом деле больше денег

Сколько забирает маркетплейс

Wildberries берёт комиссию от 5% до 25% в зависимости от категории. Одежда - около 15%, электроника - 10-12%, косметика может доходить до 20%. К этому добавляется логистика: если работаете по схеме FBS (со своего склада), платите за доставку до покупателя и за возвраты. Если FBO (товар на складе маркетплейса) - платите за хранение, оборачиваемость которого вы не всегда контролируете.

Ozon работает похожим образом, комиссии чуть ниже в отдельных категориях, но там есть дополнительные расходы на продвижение внутри площадки. Чтобы товар показывался в топе выдачи, нужно участвовать в акциях и докладывать на рекламу. Без этого органический охват почти нулевой.

Считаем на примере. Товар продаётся за 3000 рублей, себестоимость 1200. Комиссия маркетплейса 15% - это 450 рублей. Логистика и возвраты съедают ещё 300. Остаётся 1050 рублей валовой прибыли. Из неё вычитаем расходы на продвижение внутри площадки - ещё 200-400 рублей на единицу товара, если хотите быть видимыми. В сухом остатке 650-850 рублей.

Сколько стоит привести клиента на свой сайт

Собственный магазин не приводит трафик сам по себе. Вам нужно платить за каждого посетителя: контекстная реклама, таргет, SEO-продвижение.

Контекст в Яндексе по конкурентным товарным запросам стоит от 30 до 200 рублей за клик. Конверсия в покупку на холодном трафике - 1-3%. То есть чтобы получить один заказ, нужно привести 30-100 человек. Считаем: 50 кликов по 80 рублей - 4000 рублей на один заказ. Если средний чек 3000, вы уходите в минус.

SEO работает дешевле, но требует времени и вложений на старте. Продвижение интернет-магазина стоит от 50 000 рублей в месяц, первые результаты появятся через 4-6 месяцев. Если у вас узкая ниша или товар с низкой частотностью запросов, SEO может вообще не окупиться.

Таргетированная реклама в соцсетях дешевле контекста: клик стоит 15-50 рублей, но конверсия ниже - люди листают ленту, а не ищут конкретный товар. Чтобы таргет работал, нужна воронка: лид-магнит, прогрев, ретаргетинг. Это отдельные расходы на креативы, настройку и тестирование гипотез.

Когда маркетплейс выгоднее

Если вы только начинаете, у вас нет узнаваемости и нет денег на длинную раскачку трафика - маркетплейс даёт готовую аудиторию. Люди заходят туда целенаправленно за покупками, конверсия выше, чем на стороннем сайте.

Если товар импульсный или сезонный. На маркетплейсе легче поймать волну спроса: перед Новым годом или в сезон распродаж трафик растёт сам, вам не нужно масштабировать рекламу вручную.

Если у вас широкая линейка однотипных товаров с невысокой маржой - одежда, аксессуары, мелкая электроника. Здесь экономика строится на объёме: комиссия маркетплейса меньше, чем стоимость привлечения одного клиента на свой сайт.

Если вы не готовы разбираться с логистикой, возвратами и техподдержкой. Маркетплейс закрывает эти вопросы, вы просто поставляете товар.

Когда нужен собственный сайт

Если у вас высокая маржинальность - от 50% и выше. Тогда вы можете позволить себе дорогой трафик и всё равно остаться в плюсе. Пример: товары ручной работы, нишевая косметика, узкоспециализированное оборудование.

Если есть повторные продажи. Клиент, который купил у вас однажды, возвращается без рекламы - через email-рассылку или просто по закладке. На маркетплейсе этого нет: человек покупает у площадки, а не у вас, и в следующий раз может уйти к конкуренту.

Если вы продаёте под собственным брендом и вам важно контролировать восприятие. На маркетплейсе вы - одна карточка среди сотни похожих. На своём сайте можете выстроить упаковку, рассказать историю, показать экспертность.

Если работаете с корпоративными клиентами или по предоплате. Юрлица часто не хотят связываться с маркетплейсами из-за бухгалтерии и работы через посредника. Своим сайтом управляете вы: можете выставить счёт, подписать договор, настроить оплату частями.

Гибридная модель: когда выгодно совмещать

Многие продавцы используют маркетплейсы как канал первичного охвата, а собственный сайт - для удержания. Логика простая: новый клиент находит вас на Wildberries, покупает, получает товар с вкладышем или визиткой, где указан сайт и промокод на следующую покупку. Второй раз он уже идёт к вам напрямую, и вы экономите на комиссии площадки.

Работает это не везде. Маркетплейсы запрещают указывать прямые контакты в карточках и вкладышах, но проверяют выборочно. Если поймают, могут заблокировать аккаунт. Риск есть, решать вам.

Другой вариант - использовать маркетплейс для тестирования спроса. Запускаете новый товар на Ozon, смотрите, как он продаётся, собираете отзывы. Если зашло, добавляете его в свой магазин и продвигаете уже на собственной площадке, где маржа выше.

Что нужно, чтобы свой магазин окупился

Посчитайте юнит-экономику до запуска. Возьмите средний чек, вычтите себестоимость товара, расходы на доставку и стоимость привлечения клиента. Если остаётся меньше 20% - магазин не окупится, пока вы не нарастите повторные продажи или не снизите стоимость трафика.

Настройте аналитику с первого дня. Без сквозной аналитики вы не поймёте, какой канал приносит деньги, а какой сливает бюджет. Яндекс Метрика, цели, связка с CRM - это не опция, а необходимость.

Закладывайте бюджет на 6 месяцев работы в ноль или в минус. Если рассчитываете, что магазин выйдет в плюс через месяц, вы ошибаетесь. Трафик нужно тестировать, прогревать аудиторию, собирать базу. Быстрая окупаемость бывает только у тех, кто уже имеет аудиторию в соцсетях или email-базу.

Сколько стоит запустить свой интернет-магазин

Готовое решение на Tilda или конструкторе - от 30 000 до 80 000 рублей. Подходит для старта, если у вас до 50 товаров и простая логика продаж. Ограничения: слабая интеграция с учётными системами, неудобная работа с большим каталогом, нет гибкости в настройке.

Интернет-магазин на WordPress + WooCommerce обойдётся в 80-150 тысяч. Можно интегрировать с CRM, складом, настроить автоматизацию. Минус - медленный, если каталог большой, и требует регулярного обновления плагинов.

Магазин на React и Node.js - от 300 000 рублей. Делается под ваши задачи с нуля, быстро работает, легко масштабируется. Мы в EFIMOV DEV собираем такие решения, если нужна интеграция с внутренними системами или сложная логика заказов. Первый шаг - бесплатный разбор задачи и макет главного экрана, точную смету называем после этого.

К стоимости разработки добавьте расходы на продвижение: минимум 50-100 тысяч рублей в месяц на контекст и таргет, если хотите видимый результат. SEO-продвижение - от 50 тысяч ежемесячно, эффект через полгода.

Как принять решение

Посчитайте, сколько вы платите маркетплейсу сейчас. Возьмите оборот за месяц, умножьте на комиссию площадки, добавьте логистику и внутреннюю рекламу. Если сумма больше 150-200 тысяч в месяц, есть смысл считать собственный магазин.

Оцените, сколько у вас повторных покупок. Если клиенты возвращаются - свой сайт окупится быстрее, потому что вы перестанете платить за один и тот же трафик дважды. Если каждая продажа разовая - маркетплейс выгоднее.

Спросите себя, готовы ли вы вкладываться в продвижение 6-12 месяцев без быстрой отдачи. Если бюджет ограничен и нужны продажи здесь и сейчас - оставайтесь на площадке. Если есть запас прочности и видите долгосрочную перспективу - стройте своё.

Если задача уже на столе - вот как мы делаем это под ключ: Разработка сайта интернет-магазина под ключ.

Частые вопросы