Почему заголовок на лендинге важнее, чем вы думаете
Лендинг - это не статья в блоге и не корпоративный сайт. Здесь одна задача: получить контакт или продажу. Всё остальное помеха. Заголовок на первом экране решает, будет ли посетитель читать дальше или закроет вкладку.
Нейросети для айтрекинга показывают, что люди смотрят в первую очередь на заголовок, потом на картинку или видео, потом на кнопку. Если заголовок скучный или неясный, человек не прочитает даже подзаголовок. Он просто не туда попал и уходит.
Хороший заголовок делает две вещи одновременно: напоминает посетителю о его проблеме и обещает решение. Плохой заголовок говорит о компании, её ценностях или кричит о скидке, которая никого не впечатляет.
Формула первая: проблема + решение
Самая надёжная схема: назвать боль, потом сказать, как её убрать. Пример для интернет-магазина одежды: «Вы тратите час на выбор рубашки - мы выбираем за 30 секунд» вместо «Добро пожаловать в BEST SHOP».
Почему это работает: человек узнаёт себя в первой части и сразу видит, что его спасение - дальше на странице. Он останется и будет читать, потому что текст про его ситуацию.
Как написать: сначала напишите, какую боль вы закрываете (медленно, дорого, сложно, страшно). Потом - как вы её закрываете (быстро, дешево, просто, безопасно). Проверьте, не звучит ли как две разные фразы - они должны быть одной мыслью.
Формула вторая: ценность + цифра
Конкретные числа в заголовке работают лучше слов. «Увеличим ваши продажи» слышал каждый. А вот «Клиенты зарабатывают +40% без привлечения новых клиентов» люди помнят и нажимают.
Цифра работает, если она честная и не выглядит дикой. Если вы обещаете +500%, никто не поверит. Если говорите про 2-3 недели, плюс-минус - верят. Если цифра достигнута несколько раз и не была выдумана специально для лендинга - ещё лучше.
Важное: цифра должна быть результатом, а не процессом. Плохо: «Сделаем вам 100 страниц контента». Хорошо: «Вернём 10 выпавших клиентов в месяц через переписку в WhatsApp». Первый вариант никому не интересен, во втором человек видит результат.
Формула третья: рынок + выделение
Иногда хорошо работает заголовок, который говорит, для кого вы работаете, и чем отличаетесь. «Для фотографов, которые устали отказывать клиентам из-за нехватки времени» - это узкий рынок, но целевой.
Выделение должно быть правдой, а не словом. Не говорите, что вы лучше всех - это никто не верит. Скажите, что вы делаете вот это конкретное, а конкуренты это не умеют. Или что вы работаете за вот эту сумму, а у остальных дороже. Или что начинаете завтра, а у других очередь на месяц.
Главное: читатель должен понимать, почему именно вы, а не кто-то ещё. Если в заголовке нет этого момента, лучше пока не выходить на лендинг - доработайте стратегию.
Ошибки в заголовке на лендинге
Первая ошибка - говорить о себе вместо проблемы читателя. «Мы - студия с 10-летним опытом» - это для корпоративного сайта. На лендинге это смерть для конверсии. Читатель не приходит узнавать про вас, он приходит решить свою задачу.
Вторая ошибка - абстрактные слова: «инновационный», «современный», «комплексный». Они ничего не значат. «Инновационное решение для бизнеса» - это может сказать кто угодно о чём угодно. Вместо этого скажите конкретно: «За две недели поднимем видимость вашего сайта в поиске на 30% без накрутки».
Третья ошибка - слишком длинный заголовок. Если это больше одной строки на мобильном - переделайте. Люди читают по диагонали, и если первая строка не привлекла внимание, вторая не поможет.
Четвёртая ошибка - заголовок про скидку, когда нет спешки. Если вы фрилансер, который взял заказ пять лет назад, никакой срочности нет. Заголовок про скидку работает только если реально прессинг, иначе он кажется манипуляцией.
Пятая ошибка - заголовок-вопрос, который отвечает сам за себя. «Хотите зарабатывать больше?» - ну да, хотим, и что дальше? Вопрос должен быть риторическим и подводить к ответу, который кроется в остальном тексте. Лучше: «Почему ваши конкуренты приносят больше заявок с того же бюджета?»
Как проверить, работает ли ваш заголовок на лендинге
Первый тест: покажите заголовок другому человеку, потом закройте лендинг и спросите, в чём смысл. Если он скажал что-то близкое к вашему замыслу - заголовок работает. Если начал гадать - переделывайте.
Второй тест: посмотрите на аналитику. Если bounce rate на первом экране выше 60%, это значит, что люди видят заголовок и уходят. Не обязательно потому что он плохой - может быть, трафик неправильный. Но первым делом проверьте именно заголовок.
Третий тест: спросите у людей, которые оставили заявку, что их зацепило. Если никто не упоминает заголовок - возможно, он просто не помешал, но и не привлёк. Попробуйте более острый вариант.
Четвёртый тест: выложите два варианта лендинга с разными заголовками на A/B тест. Хотя бы неделю. Результаты будут честнее, чем любое обсуждение в офисе. EFIMOV DEV часто помогает клиентам запустить A/B тесты при разработке лендинга - это одна из услуг, которая окупается с первой недели.
Практический чеклист для заголовка
Перед публикацией лендинга проверьте себя по этому списку. Если ответ «да» на все пункты - заголовок готов к тестированию.
Один пункт: заголовок говорит о проблеме читателя, а не о вашей компании? Два: в заголовке есть конкретное обещание или результат, не общие слова? Три: если убрать название компании, люди всё равно поймут, что вы предлагаете? Четыре: заголовок умещается в одну строку на мобильном экране? Пять: вы готовы отстоять в разговоре с клиентом, почему именно этот заголовок, а не другой?
Если что-то не прошло - переработайте. Заголовок - не вспомогательный элемент дизайна, он фундамент всего лендинга. Если он слабый, дальше читать никто не будет, и красивый дизайн не спасёт.
Когда имеет смысл переделать заголовок на лендинге
Если лендинг уже месяц в работе, но заявки идут как-то вяло - начните именно с заголовка. Это самый быстрый и дешёвый способ понять, не забили ли вы с самого первого кадра. Переделать заголовок можно за день.
Если вы несколько раз переправляли заголовок, но ничего не поменялось - проблема, скорее всего, не в нём. Может быть, трафик неправильный, или кнопка слишком скромная, или форма просит лишние данные. Перестаньте работать с заголовком и посмотрите на остальное.
Если у вас несколько лендингов на разные продукты - заголовки должны отличаться. Один заголовок для всех - это признак, что вы не разобрались с целевой аудиторией каждого лендинга.
Заголовок на первом экране лендинга - это не украшение, это ваш главный аргумент. Напишите его так, чтобы человек узнал себя в первой строке и захотел читать дальше. Используйте схему «проблема + решение» или «результат + цифра», проверьте себя по чеклисту, потом протестируйте на реальной аудитории. Если лендинг не конвертирует, начните именно с заголовка - это самый быстрый способ улучшить результат. EFIMOV DEV помогает клиентам запускать лендинги с правильным заголовком и другими работающими элементами: от стратегии до A/B тестирования. Если ваш лендинг уже готов, но приносит мало заявок - свяжитесь, разберёмся вместе.
Частые вопросы
Сколько слов должно быть в заголовке на лендинге?
3-8 слов - это золотой стандарт. Меньше три - может быть недостаточно информации, больше восьми - уже набор слов, а не заголовок. Мобильный экран помещает примерно 10-12 слов, потом перенос строки. Если заголовок переносится на три строки - переделайте.
Можно ли использовать юмор в заголовке на лендинге?
Можно, если это уместно для вашей аудитории. Юмор создаёт связь с читателем и запоминается лучше, чем скучный формат. Но будьте осторожны: то, что смешит вас, может не рассмешить человека на другом краю страны. Тестируйте на целевой аудитории перед публикацией.
Как часто нужно менять заголовок на лендинге?
Если лендинг живёт месяцы или годы и конверсия стабильна - менять не нужно. Если показатели падают или вы вывели новый продукт - переделайте. Тестируйте варианты параллельно на A/B тестах, не меняйте заголовок на живом лендинге просто так, потеряете точку отсчёта.
Нужно ли согласовывать заголовок с дизайнером?
Да. Заголовок должен работать с визуалом, а не против него. Если в тексте вы обещаете скорость, а на фоне мрачная палитра - они друг другу не помогают. Одновременно с написанием заголовка обсудите с дизайнером, как его разместить и чем подкрепить.