Директ с оплатой за конверсии платит не за заявки: 7 ошибок в целях и как их найти за полчаса

Как понять, что проблема есть, за пять минут

Откройте в Директе отчёт по кампании за две недели и выпишите число оплаченных конверсий. Рядом поставьте число живых заявок за тот же срок: из CRM, почты, телефона, мессенджера - откуда угодно, но посчитанных руками.

Если цифры сходятся - можно дальше не читать. Если Директ насчитал 12 конверсий, а менеджер помнит четыре разговора, деньги уходят на что-то другое, и это что-то ниже по списку.

Ошибка 1. Платная цель - клик, а не заявка

Самая дорогая и самая частая. Кнопка «Написать в Telegram» на сайте ведёт по ссылке на t.me, Метрика засчитывает «переход в мессенджер» в момент клика. Человек может закрыть мессенджер и ничего не написать, а Директ уже списал оплату за конверсию.

У нас было именно так: за три дня в конце сентября все шесть оплаченных конверсий оказались переходами в мессенджер. Ни одной заявки за ними не стояло. Хуже того, стратегия училась на этих кликах и искала людей, которые любят нажимать кнопки.

Как правильно: платная цель - только действие, после которого у вас есть контакт. Отправленная форма, номер, оставленный в чате, звонок. Кнопки заявки открывают форму, а не мессенджер. Клик по мессенджеру можно оставить целью Метрики, чтобы видеть интерес, но в кампанию его не добавлять.

Ошибка 2. Счётчик стоит не на всех страницах

Звучит невероятно, но мы нашли это на собственном сайте: счётчик Метрики стоял на двух главных страницах, а на 225 остальных - услугах, кейсах, блоге - его не было с самого начала. Шаблон, который собирал внутренние страницы, просто его не вставлял. Реклама вела на страницу услуги, и заявки оттуда не доходили ни до Метрики, ни до стратегии.

Директ в такой ситуации видит рекламный трафик без конверсий и решает, что аудитория плохая.

Как проверить: откройте пять-шесть страниц из разных разделов, особенно те, куда ведёт реклама, и посмотрите в инструментах разработчика (вкладка «Сеть»), загружается ли tag.js. Искать в коде слово «metrika» недостаточно: оно может быть в комментарии или в старом отключённом куске.

Ошибка 3. Автоцели считают то, что не является заявкой

Метрика сама создаёт цели вроде «Автоцель: отправка формы». Удобно, пока у вас на сайте одна форма. У нас появился чат с ИИ-помощником, и поле ввода вопроса было сделано тегом form. Каждый вопрос посетителя Метрика считала отправкой формы. Я смотрел отчёт и думал, что теряются заявки. А заявок просто не было - были вопросы.

Если такая автоцель стоит платной в кампании, вы платите за каждый поиск по сайту, подписку на рассылку и вопрос в чат.

Как правильно: в кампанию - только свои цели на конкретные события («заявка отправлена», «контакт оставлен в чате»), автоцели оставить для наблюдения. Поля, которые не передают контакты (поиск, чат, фильтры), разработчику лучше делать без тега form.

Ошибка 4. Вы платите за собственные проверки

Маркетолог проверяет ссылку из объявления, разработчик - форму после правки, владелец - как выглядит сайт с телефона. Если при этом в адресе остаются рекламные метки, эти визиты попадают в отчёты как рекламные. А тестовая заявка - ещё и в конверсии.

У нас тестовые визиты с метками дали около 11% «рекламных заявок» за неделю. Фильтр «Не учитывать мои визиты» их не отсёк, потому что проверяли с разных устройств и сетей.

Как правильно: сайт проверять по чистому адресу, без utm и yclid. Если метка нужна для теста - одна условная (например, utm_source=check), и её исключать сегментом в отчётах. Тестовые заявки помечать в имени словом «тест» и не забывать про них при сверке.

Ошибка 5. Одна заявка оплачивается дважды

Это случается, когда кроме цели на сайте вы передаёте в Директ офлайн-конверсии из CRM: «дозвонились», «встреча», «сделка». Человек оставил форму - цель засчитана. Менеджер дозвонился - офлайн-цель засчитана ещё раз за того же клиента. Стратегия видит две конверсии там, где был один человек, а вы платите за него дважды.

Как правильно: одна оплата за одного клиента. Если по заявке уже сработала платная цель на сайте, офлайн-цель за того же человека в рекламу не отправлять. Офлайн-цели полезны для каналов, у которых нет цели на сайте: звонок, переписка в мессенджере, почта. Как мы связываем звонки и сделки с рекламой, подробно рассказывали в статье про свою CRM студии.

Ошибка 6. Мусорные заявки оплачиваются как настоящие

Форма отправлена, контакт есть, цель засчитана честно. Только это школьник, которому нужен сайт «для учёбы», или бот. При оплате за конверсии каждая такая заявка стоит столько же, сколько настоящая, и ещё учит стратегию искать похожих.

Откуда мусор шёл у нас:

• автотаргетинг: за три дня 129 из 165 поисковых фраз были его подбором, среди них «android studio» и «создать логотип онлайн»;
• рекламная сеть: 157 визитов из мобильных игр и ни одной заявки;
• школьники: заявки ночью, имя с маленькой буквы, «для себя».

Как правильно: в «Альтернативных запросах» автотаргетинга выключить лишнее, игровые площадки в РСЯ запретить, понижающие корректировки по возрасту не убирать, даже если их советует автоаудит Директа. А на сайте подозрительные заявки (ночь, мусор в полях, слишком быстрое заполнение) отправлять отдельной целью, которой нет в кампании. Заявка не теряется - менеджер её видит, но Директ за неё не платит и на ней не учится.

Ошибка 7. Чинят всё за один день

Нашли ошибки - хочется исправить всё сразу: цели, цены целей, бюджет, ставки, посадочные. Каждая из этих правок сбрасывает обучение стратегии. Директу нужно около 10 конверсий в неделю, чтобы стратегия обучилась, и после смены целей он начинает копить их заново.

Когда мы заменили «переходы в мессенджер» на настоящие заявки, визиты из Директа за сутки упали с 66 до 8. Это нормальная плата за переобучение, но к ней надо быть готовым, а не паниковать и не крутить настройки дальше.

Как правильно: исправить цели одним заходом, записать дату и потом 7-10 дней не трогать то, что сбивает обучение. Картинки, тексты на сайте и минус-слова в умеренных количествах менять можно.

Обратная проблема: заявка есть, а цель не сработала

Бывает и наоборот: человек заполнил форму, а заявка не дошла, и цель тоже. Стратегия недополучает конверсии и режет показы. Как искать: в Метрике собрать сегмент «отправил форму или контактные данные, но цели заявки нет» за месяц и посмотреть эти визиты в вебвизоре.

Так мы нашли две реальные потери. В первой браузер автозаполнением вписал данные в скрытое поле-ловушку для ботов, и сайт принял человека за бота. Во второй клиент с iPhone не поставил галочку согласия, а сообщение об ошибке пряталось под клавиатурой. Какие ещё события стоит размечать на сайте, мы разбирали в статье про аналитику на сайте.

Чек-лист на полчаса

Пройдите его до того, как поднимать бюджет или менять стратегию:

• оплаченные конверсии в Директе за две недели и живые заявки за тот же срок сходятся;
• в кампании только цели на действия с контактом: форма, контакт в чате, звонок - без кликов по мессенджерам и автоцелей;
• счётчик загружается на всех страницах, куда ведёт реклама, и это проверено во вкладке «Сеть», а не поиском по коду;
• свои проверки - без рекламных меток или с одной меткой, исключённой в отчётах;
• офлайн-конверсии не дублируют цель на сайте для того же клиента;
• автотаргетинг подрезан, игровые площадки в РСЯ запрещены, подозрительные заявки идут отдельной неоплачиваемой целью;
• после исправления записана дата, и неделю никто не трогает настройки, которые сбивают обучение;
• раз в месяц смотрите сегмент «форма есть, цели нет» в вебвизоре.

Если хотите, чтобы это сделали за вас, посмотрите, как мы настраиваем и ведём Яндекс Директ: цели только на настоящие заявки, отсев мусора и отчёт. Начинаем с бесплатного прогноза цены заявки.

Частые вопросы